Wizerunek jako pojęcie funkcjonuje zarówno w ekonomii, jak i w prawie. Polski ustawodawca posługuje się tym terminem w art. 23 Kodeksu cywilnego, wymieniając wizerunek jako jedno z przykładowych dóbr osobistych osób fizycznych. Znana jest też terminologia wizerunku w ustawie o sporcie. W tym przypadku mowa jest o zasadach udostępniania oraz rozpowszechniania wizerunku sportowca reprezentacji danego kraju lub kadry olimpijskiej (Ustawa o sporcie).

Zgodnie z polskim ustawodawstwem prawo do wizerunku (w tym także do wizerunku sportowego) posiadają tylko osoby fizyczne. Zatem teoretycznie miasto czy miejsce nie posiada prawa do wizerunku. Uczeni i znawcy jeszcze wzbraniają się przed oficjalnym ogłoszeniem takiego terminu, jakim jest prawo do sportowego wizerunku miasta. Do tej pory sportowy wizerunek był niejako zarezerwowany dla sportowca, człowieka, którego można wykreować tak, aby sam stał się marką. Jednak rzeczywistość i współczesne trendy pokazują, że miasta dzięki marketingowi społecznemu oraz marketingowi miejsca – zdobywają własny sportowy wizerunek. Dlatego konieczne są dalsze badania skutkujące nie tylko prawidłowym nazewnictwem, ale także dające miastom prawa do posługiwania się tytułem sportowego wizerunku, a co za tym idzie, dające prawo do ochrony tego wizerunku konkretnym miejskim instytucjom.

Omawiając sportowy wizerunek miasta, należy wyjaśnić także pojęcie wizerunku miejsca. Definicji tego terminu jest bardzo wiele. Philip Kotler twierdzi, że wizerunek miejsca jest „sumą wierzeń, idei i wrażeń, które ludzie odnoszą do danego miejsca” [Kotler 1993]. Idąc dalej, zgodnie z ujęciem Kotlera, można wyróżnić cztery rodzaje strategii marketingowych w odniesieniu do terytorium: wizerunku, atrakcji, infrastruktury, ludzi [Glińska 2011]. Miasto Kraków realizuje każdą z powyższych strategii w zależności od obszaru działania.

Niewątpliwie wzrost zainteresowania kształtowaniem pozytywnego wizerunku ze strony władz jest spowodowany korzyściami, jakie może ów wizerunek przynieść. Wpływa on na rozpoznawalność miasta, przyczyniając się do większego zainteresowania tym miejscem i buduje zaufanie do tychże władz. Podsumowując te rozważania, „wizerunek miasta jest mentalnym odbiciem rzeczywistości postrzeganej przez jednostkę”, na co wpływają czynniki takie jak: charakterystyka miejsca, jego cechy, działanie i opinie innych, źródła informacji o miejscu [Dudek-Mańkowska 2011].

Aby zacząć mówić o sportowym wizerunku miasta jako pojęciu, trzeba mieć na uwadze cechy sportu, które wpływają na budowanie silnych relacji. Są to m.in.: uniwersalność, prostota przekazu, emocje, medialność, wielopłaszczyznowość odbioru i uczestnictwa, egalitaryzm, naturalna obecność reklamy, międzynarodowy zasięg oddziaływania, prostota skojarzenia potęgująca efekt kreowania wizerunku [Matecki 2010].

Znajomość i umiejętność wykorzystania powyższych cech sportu, a tym samym lokowanie sportu w strategiach miast, także pod kątem wizerunku miejsca przekłada się na przykładowe korzyści, takie jak: kreowanie/rewitalizacja wizerunku, budowanie relacji z partnerem, aktywizacja gospodarcza, rozwój infrastruktury, przyciąganie kapitału [Matecki 2010].

Przechodząc do analizy funkcjonowania sportowego wizerunku miasta, konieczne jest wyjaśnienie pojęcia i różnic pomiędzy dwoma zjawiskami i rodzajami strategii zarządzania, zgodnie z którymi promują się i działają polskie miasta.

Głównym podejściem jakie prezentuje zdecydowana większość gmin to wykorzystanie sportu jako elementu budowania wizerunku miasta. Mimo, że miasta w Polsce dostrzegają konieczność wprowadzania zmian i widzą potencjał w sporcie, to nadal pozostają jednak przy zdaniu, że sport jest elementem ogólnej strategii promocji miasta, a nie strategią samą w sobie.

Idea wykorzystania sportu w strategii wizerunkowej miasta polega na określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia mieszkańcom w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub podnoszeniu dobrobytu konsumenta i dobra ogólnospołecznego [Matecki 2006]. W tej koncepcji sport jest elementem ogólnej strategii i nie funkcjonuje jako wyodrębniony i samodzielny obszar, nie „zarabia” na siebie i tym samym nie posiada wymiaru komercyjnego. Mimo, że władze miast zauważają możliwości w sporcie, to nie decydują się na jego potratowanie jako sektora gospodarki, bezpośrednio wpływającego na rozwój regionu, np. poprzez inwestycje sportowe.

Natomiast sportowy wizerunek miasta to strategia zarządzania wizerunkiem tylko niektórych miast, a którą doskonale prezentuje Miasto Kraków. To etap wyższy od wykorzystania sportu w ogólnej promocji miejsca. To idea, zgodnie z którą miasto nie tylko bada zapotrzebowanie na sport i odpowiada na nie, ale aktywnie współkreuje ten obszar oraz wykorzystuje potencjał sportu, tworząc jedną lub kilka marek sportowych. W tym celu jednostka terytorialna świadomie posługuje się takimi narzędziami marketingu, jak np. sponsoring sportowy (miasto-organizator wydarzeń sportowych oferuje konkretne korzyści sponsorowi za jego wkład w imprezę).

Koncepcje wykorzystania sportu w budowie wizerunku miasta

Źródło: Opracowanie własne.

W naszej polskiej rzeczywistości nadal niewiele miast wykorzystuje sport jako narzędzie do promocji własnej lub do budowania własnego wizerunku. Jeszcze do niedawna niektóre miasta w ogóle nie dostrzegały siły, jaką sport posiada w oddziaływaniu na ich wewnętrzną rzeczywistość (np. na gospodarkę lokalną).

Paulina Dużyk-Dyna
CEO Point for Sport

Źródła: